Traditioneel is de basis voor tariefstelling in Out of Home het locatiebereik (hoeveel mensen komen op locatie of passeren een object) en het vlaktarief. Het BRO (buitenreclame onderzoek) heeft gekozen om bovenstaande om te zetten in een GRP-model (het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt, maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep) om zo een vergelijking te kunnen maken met tarieven die voor televisiecampagnes gehanteerd worden.
Programmatic Digital Out of Home (DOOH) wordt in de markt gezet als verbreding van online campagnes en hiervoor dient een CPM-tariefstructuur (= kosten per duizend contacten met de uiting) gehanteerd te worden. Om tot een realistisch vergelijk te komen tussen DOOH en online is per netwerk een verdiepingsslag gemaakt op het bereik. Waar bruto bereik alleen uitgaat van passanten (bezoekers) en mediabereik alleen uitgaat van de confrontatie met het medium (zien van een vlak of scherm) gaan schermviews uit van het daadwerkelijk zien van een uiting. Wezenlijk verschil tussen DOOH en online is de manier waarop views gegenereerd worden. Bij online staat het uitserveren van een uiting gelijk aan het bereiken van één persoon. Hierdoor wordt met impressie zowel de vertoning als de view bedoeld. Bij programmatic DOOH kan een vertoning gelijktijdig meerdere personen bereiken, dit wordt een multiplier genoemd. De hoogte van deze multiplier is uiteraard wel afhankelijk van het type scherm, de locatie, de dag, het tijdstip en eventuele andere omstandigheden.
Een CPM online staat daarbij voor het vertonen van 1.000 uitingen, wat ook 1.000 views oplevert. Een CPM op programmatic DOOH staat voor 1.000 views, het aantal vertoningen om deze 1.000 views te genereren is daarbij dus afhankelijk van eerder genoemde omstandigheden als bijvoorbeeld schermtype.
Om inzicht te geven in de verschillende CPM tarieven die rond gaan in Out of Home is een overzicht gemaakt met verschillende bereiktypes volgt hier een uitleg per type als ook een calculatievoorbeeld. Belangrijk detail hierbij is dat bruto bereik en mediabereik ongeacht spotlengte en uitzendfrequentie per uur voor alle adverteerders gelijk zijn. Het betreft hier namelijk het aantal mensen op locatie en het aantal mensen dat geconfronteerd wordt met het medium. Schermviews geven het totaal aantal keer aan dat een uiting bekeken wordt en houdt dus wel rekening met spotlengte en uitzendfrequentie.
Bruto bereik: bezoekers/passanten
Bruto bereik staat voor het totaal aan bezoeken/passanten tijdens een periode van een uur, dag of week op een locatie/object.
Mediabereik: confrontatie scherm
Mediabereik staat voor het totaal aan mensen dat tijdens een periode van een uur, dag of week met een medium geconfronteerd wordt.
Schermviews: zien van specifieke uiting
Schermviews staat voor het totaal aantal keer dat een specifieke uiting bekeken wordt. Afhankelijk van locatie en tijdstip kan het aantal views per uiting variëren.
Voorbeeldcalculatie CPM bij verschillende soorten bereik
- 38 digitale abri’s
- 10 seconden uiting
- Frequentie: 1 x per 80 seconden
- Bruto weektarief: € 9.880,-
Voor reguliere Digital Out of Home campagnes wordt op dit moment gebruik gemaakt van bruto bereik en mediabereik. Voor programmatic Digital Out of Home campagnes wordt op dit moment gebruik gemaakt van schermviews, waarbij bruto bereik en mediabereik voor alle adverteerders gelijk zijn met inbegrip van spotlengte en uitzendfrequentie.
Ondanks gelijke inzet variëren per bereik type de CPM-tarieven. Traditionele Digital Out of Home-campagnes worden meestal op mediabereik gecommuniceerd en programmatic Digital Out of Home campagnes op schermviews.
Onderscheid in de verschillende soorten bereik is; bruto bereik is het potentieel aantal mensen die het object zouden kunnen zien, mediabereik is het aantal mensen dat het object ziet en potentieel een uiting kan zien en schermviews zijn het aantal keer dat een specifieke uiting ook daadwerkelijk gezien wordt. Wat ‘waardevoller’ is laat zich raden…
Conclusie
Het kan nog even duren voordat schermviews de standaard is in Out of Home. Toch gaat het daar zeker naartoe. Het besef dat schermviews en het flexibel inzetten van uitingen ervoor zorgen dat een adverteerder niet betaald voor wat hij niet ontvangt en een exploitant niet meer bereik geeft dan waarvoor betaald wordt groeit enorm. Het werken met schermviews levert voor adverteerders en exploitanten het eerlijkste en beste resultaat op. Niemand wil betalen voor iets dat hij of zij niet krijgt.
