Enthousiasme over DOOH
‘Afgelopen jaar zijn we in de wereld van DOOH gestapt. Daar zijn we heel enthousiast over. Als directeur strategie en innovatie ben ik verantwoordelijk voor de doorontwikkeling van al onze diensten. Innovatie in het algemeen staat bij mij op één. Progammatic is daar een voorbeeld van. Traditionele offline media en online media raken steeds meer met elkaar vervlochten. Het wordt één geheel binnen wat we nu noemen digital marketing. De traditionele manier van inkopen verschuift meer naar programmatic buying. Digitale marketing bestaat straks niet meer. Dat wordt in de nabije toekomst weer gewoon marketing in de algemene zin, waarbij traditionele media steeds verder uitgefaseeerd raken.
‘DOOH zorgt ervoor dat kleine adverteerders ook een groot publiek kunnen bereiken’
Sommige partijen moeten nog niks hebben van programmatic. Bij de NPO zag je tot voor kort dat door het niet beschikbaar maken van digitale inventory adverteerders andere kanalen (zoals online video) gaan zoeken. Dat is gewoon heel zonde voor de NPO. Mijn tip: waag de stap. De knop hoeft niet in een keer helemaal om. Dat is onrealistisch. Maar zet de eerste stappen. Ga het ontdekken en zorg dat je een nieuwe markt aanboort.
Het grote voordeel van programmatic is dat je altijd op een datagedreven manier kunt inkopen. Dat maakt het flexibel. Bij traditionele inkoop zit een adverteerder vast aan een uiting op een vaste tijd. Met programmatic kun je flexibel de budgetten verdelen en creaties wisselen. Werkt een bepaalde strategie niet? Dan gooi je hem om. De techniek maakt dat allemaal mogelijk, maar vooral ook de data die beschikbaar zijn. Campagnes zijn niet meer in beton gegoten. Ze worden aangepast aan de behoeftes van de markt.
DOOH: kans voor kleine adverteerders
Programmatic heeft ook specifieke voordelen voor DOOH. Het is net als tv een massamedium. Alleen voor een grote tv-commercial moet je veel budget meenemen. In het metronetwerk van Amsterdam is het ook voor lokale adverteerders mogelijk om een mooie branding campagne te draaien. DOOH geeft kleinere adverteerders de kans om veel bereik te creëren.
Met bewegende beelden trekt DOOH heel erg de aandacht. Het is een goed medium voor adverteerders om op een andere manier merkbeleving op te pakken. Meetbaarheid en beschikbaarheid van targeting data zijn ook een voordeel van DOOH. Van druktemomenten zijn al goede inschattingen te maken. Het is al veel beter meetbaar dan de kijkcijfers op tv. Door de aanwezige data kunnen we campagnes ook aanpassen tijdens de looptijd. We hebben getest met DOOH-uitingen tijdens de Dam tot Damloop. De doelgroep is dan heel duidelijk: sporters. Inspelen daarop is eenvoudig. Het Amsterdam Dance Event is een ander voorbeeld. Je kent de contouren van de doelgroep. Het is heel interessant om deze doelgroep dan te bereiken en daar speciaal iets voor te verzinnen binnen creatie.
‘Resultaten zijn binnen DOOH al veel beter meetbaar dan de kijkcijfers op televisie’
We merken dat DOOH perfect past in de marketingmix. Voor een fashion retailer hebben we een campagne gedraaid op snelwegmasten en in metrostations. We wilden de “working class hero” bereiken. Rond de spitstijden waren de uitingen te zien. Uiteindelijk hebben we, wegens succes, een beetje geschoven met budgetten. Daardoor konden we nog iets langer draaien. Allemaal voordelen van programmatic en DOOH. Geboost door grote displaycampagne boekten we een mooi resultaat: 206% meer zoekverkeer naar de merknaam. Liefst 4 miljoen impressies serveerden we uit in drie weken tijd waarvan een kwart via DOOH. We moeten klanten nog wel bij de hand nemen. Programmatic is complex. Het is voor adverteerders een grote black box. We proberen daarom zo transparant mogelijk te zijn. Wij kunnen elke besteedde euro van het mediabudget verantwoorden.
Traffic Builders
Traffic Builders is een full funnel digital marketingbureau. Het bedrijf helpt adverteerders met branding en sales campagnes. Bij alle opdrachtgevers wordt gekeken naar vier verschillende pijlers: strategie, media, creatie en data & techniek. De programmatic buying-technologie wordt daarvoor vaak ingezet. ‘Programmatic ligt ons na aan het hart. Alle diensten die daarbij horen omarmen we’, vertelt Talitha Zwagers, Director Strategy & Innovation bij Traffic Builders.
