In deze interviewreeks worden drie experts uit de industrie van digitale media aan het woord gelaten. Ze laten hun licht schijnen over aspecten van digitale schermen, content en interactiviteit. De serie wordt afgetrapt door mediapsycholoog William Rice. Hij is gespecialiseerd in het observeren van de ontwikkelingen in de media en technologie, en de impact die dat heeft op mensen.
‘Het voordeel van Digital Out of Home is dat content snel gewisseld kan worden in vergelijking met een papieren billboard. Daarnaast kunnen advertenties ook aangepast worden op plaats, tijd en publiek. De boodschap wordt daarmee relevanter en het effect groter.’
Zo trek je de aandacht!
‘Het belangrijkste voor adverteerders is om de blikken naar de schermen te lokken. Een manier om dit te bereiken is door het scherm te laten opvallen ten opzichte van de omgeving. Dat kan door verandering in licht, geluid en kleur. Een knipperend scherm trekt al de aandacht van voorbijgangers. Vanuit evolutionair perspectief zijn wij altijd alert voor gevaar. En een verandering in de omgeving kan een bedreiging signaleren. Als je in je ooghoek een beweging ziet, wordt de aandacht getrokken omdat dit een trigger voor gevaar is. Automatisch gaat je blik die kant op. Een constant beeld op een scherm trekt niet direct de aandacht. Het houdt de aandacht in ieder geval niet lang vast. Het gaat om de verandering. Geen verandering is geen aandacht. Als een scherm opeens op rood schiet triggert dat voorbijgangers. De kleur is óók een belangrijk aspect. Lichte kleuren brengen vaak positievere aspecten over dan donkere kleuren.’
Communicatie tussen scherm en smartphone
‘Volgende vraag: hoe hou je de aandacht dan vast? De combinatie van commerciële en informatieve zendtijd is perfect. Mensen willen tijdens een wachtmoment vermaakt worden of informatie binnenkrijgen. De advertenties die voorbij komen zullen veel mensen dan niet als storend ervaren. Maar crossmediaal is de toekomst. De kijker verwacht tegenwoordig een naadloze totaalervaring. Mensen staan te wachten op het station, zien iets op het scherm en kunnen daarna in de trein verder kijken op hun smartphone. Daar wordt bijvoorbeeld een kortingscode aangeboden – omdat zij de reclame op het scherm hebben gezien – en kunnen daarmee direct naar de winkel boven het metrostation. Door te klikken op de coupon hebben mensen een eerste mentale commitment gemaakt. Dat is de eerste stap in het aankoopproces en verhoogt zeker het aantal verkopen.’
Meer weten over mediapsychologie? William Rice schrijft voor www.mediapsychologie.nl.
