Radjen van Wilsem, CEO van CS Digital Media, was een van de sprekers tijdens Pakistans eerste Digital out of Home-congres: Ahead of the Curve. Hij lichtte toe hoe merken zich kunnen richten op specifieke doelgroepsegmenten door effectieve ‘digitale ecosystemen’ te bouwen.
Waarom is programmatic buying een goede toevoeging aan OOH?
“Programmatic trekt adverteerders en publiek vanuit de offline omgeving naar het online veld. Advertentiecampagnes hebben twee doelen: bewustzijn creëren en aanzetten tot actie. ‘Bewustzijn’ vertaalt zich naar het zien van het product en overwegen of je het wilt kopen. ‘De actie’ is het daadwerkelijk aanschaffen.
Er is pas met zekerheid bewustzijn gecreëerd, als iemand minstens negen keer benaderd is. Het grootste voordeel van geoptimaliseerd bereik is dat advertenties alleen verschijnen op digitale schermen wanneer aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan. Dit betekent dat DOOH-campagnes met lage budgetten geïmplementeerd kunnen worden. Bovendien, een campagne die OOH start op bijvoorbeeld een metrostation, kan online worden herhaald. De mensen die dit metrostation bezochten, worden later, ook programmatic, via hun mobiele apparaat opnieuw benaderd. Daar kan de adverteerder focussen op het sluiten van de deal.”
Tekst gaat door onder de foto.
In hoeverre worden mensen in de praktijk getracked?
“Ons businessmodel is niet afhankelijk van het verzamelen van data. We verzamelen ‘events’, oftewel ‘acties’. Denk aan activatie van WIFI of het inloggen op een website. Dat is wat we volgen. Onze focus ligt op het identificeren van nieuwe of interessante events die relevant kunnen zijn voor de campagne die we voor onze klant ontwikkelen.
We ‘bezitten’ geen klanten en er zijn geen cookies bij betrokken, dus de nieuwe privacy-wet is op dat niveau niet relevant voor ons. Adverteerders vergeten nog wel eens dat OOH niet één-op-één is: het is een massamedium. Voor ons is de hele wereld één groot event. We zijn constant op zoek naar triggers en onze klanten bepalen welke trigger of event interessant is voor hen. Dát is hoe we geld verdienen.”
Welke kansen liggen er voor DOOH in Pakistan?
“Pakistan heeft veel potentie. Als grote merken en besturen samenwerken en een ecosysteem ontwikkelen voor DOOH, dan zal er meer worden besteed. Vaak hebben mensen met een bestuurlijke functie geen IT-achtergrond en geen begrip van de techniek die erbij komt kijken. De juiste mensen vinden om de OOH-technologie te implementeren, is lastig. We hebben directeuren nodig die bereid zijn deze risico’s te nemen en nieuwe media zoals DOOH willen ontdekken. Pakistan heeft een platform nodig waar DOOH-stakeholders samen kunnen komen.
Vaak ontbreekt goede communicatie tussen de development-afdeling en een typisch traditioneel bestuur. Ook wordt er zeer beperkt geld uitgegeven aan OOH. De OOH-markt in Nederland is slechts 160 miljoen dollar waard. En ondanks dat Pakistan een veel groter land is, liggen de uitgaven daar nóg lager. Investeerders hebben een tunnelvisie: ze denken dat ze moeten kiezen tussen digitaal en OOH, alsof het twee aparte media zijn.”
Hoe ben jij in deze industrie gerold?
“Sinds mijn zeventiende ben ik betrokken bij het vormgeven van systemen voor de telecom-business. Video, internet en digitale verbindingen ontwikkelden zich in een rap tempo. In 2000, toen ik begreep hoe digitale verbindingen gebruikt konden worden als een advertentiemedium, verliet ik mijn corporate baan en trad ik de wereld van DOOH binnen. Het idee van DOOH als massacommunicatiemedium bestond wel, maar de techniek was er nog niet. De technologie om zo’n DOOH-ecosysteem te creëren kwam uiteindelijk in 2012. In 2014 voerden we onze eerste OOH-campagne uit met CocaCola onder de tagline #ShareACoke. De gepersonaliseerde boodschap trok direct de aandacht van publiek en investeerders. Mensen stopten om naar de schermen te kijken.
Toen ik programmatic buying en digitale advertenties op smartphones zag, vroeg ik mezelf: waarom kan dat niet worden gedaan voor een billboard scherm? We gebruikten de smartphone als prototype om technologieën en systemen te ontwikkelen voor DOOH. Het enige verschil is dat smartphones de hele tijd van locatie veranderen, waar onze schermen vast staan op één plek. En dat is een voordeel: de locatie geeft altijd context. Of het nou een tankstation of een supermarkt is.”
