Neil Morris is directeur van het vele malen onderscheiden bureau Grand Visual in Londen (opgericht 2005). Het bedrijf heeft zich gespecialiseerd in het vertalen van klassieke reclamecampagnes naar effectieve en inspirerende DOOH-creaties. Omdat Groot-Brittannië één van de wereldleiders is in DOOH en Londen, daarbinnen, het absolute zwaartepunt vormt, zit Morris als een soort ‘godfather’ in het hart van de laatste ontwikkelingen. Hetzelfde kan gezegd worden van CSDM-CEO Radjen van Wilsem, al zijn er duidelijke verschillen, waaruit je zou kunnen opmaken dat beide partijen elkaar prima zouden kunnen aanvullen. Gesprek over de DOOH-insights.
Links: Neil Morris (Grand Visual), rechts: Radjen van Wilsem (CS Digital Media)
Wat is de belangrijkste les die jullie sinds de oprichting van Grand Visual/CSDM over DOOH geleerd hebben?
NM: Dat dit een heel jong medium is. En dat we een heleboel nog niet weten. Tegelijkertijd zie je dat DOOH een ervaring biedt, die dichter op de huid zit dan de traditionele media. Dat ‘dicht op de huid’ klinkt bedreigend, maar de Facebook-generatie vindt schermen helemaal niet bedreigend. Ze zijn juist nieuwsgierig.
RvW: Dat marketing steeds sneller verandert. Philip Kotler van 36 jaar geleden is allang geen leidraad meer. Zonder de challenger online, zouden we nog steeds bij het papieren businessmodel van outdoor zijn gebleven. We stellen elke vijf jaar het businessmodel bij. Het is net zoals met de snowboard die de skitechniek heeft ‘uitgedaagd’. Nu heb je carve skies. En proberen beide werelden elkaar uit te dagen met nieuwe ontwikkelingen.
En wat is de les daar dan weer van?
NM: Dat dit een medium is met veel potentie en toekomst. Maar ook: dat je heel goed over de inzet moet nadenken. Want omdat het zo ‘dicht op de huid’ zit, heb je bij een scherm of bepaalde uiting, net als bij een persoon, vrijwel onmiddellijk een prettig of onprettig gevoel. Die afkeer of aantrekkingskracht ervan is bijna fysiek. Want let wel: de Facebook-generatie is nieuwsgierig, maar ook zeer ongeduldig en kritisch.
RvW: Dat de mogelijkheden van DOOH groot zijn, maar dat deze ook als complex wordt ervaren door marketeers die minder thuis zijn in de digitale wereld. Digitaal in de buitenwereld is een nieuw domein geworden. Het wordt gezien als een ervaring die het merk kan geven en minder als het communiceren van een boodschap. We zullen kortom meer moeten investeren om het medium toegankelijker en dus aantrekkelijker te maken.
Wanneer is een scherm aantrekkelijk? En willen mensen er graag naar kijken?
NM: Ik zou zeggen: zorg dat je content kwaliteit heeft en aantrekkelijk is. En dat je die content ook steeds ververst. Geen grotere afknapper dan steeds herhaalde content.
RvW: Als je inspeelt op de relevante kijkhiërarchie. De beste content en creativiteit kunnen elk scherm aantrekkelijk maken. Denk maar aan Sloggie billboardreclames. In het algemeen geldt de regel ‘size does matter’ en als dat niet kan, dan is het confrontatievolume op dezelfde plek bepalend
