De expositie Late Rembrandt in het Rijksmuseum wordt gezien als hèt culturele hoogtepunt van 2015. Ruim honderd werken uit diverse (privé-)collecties wereldwijd waren eenmalig bijeengebracht. Minstens zo uniek was de ‘digital case’ die om de tentoonstelling werd uitgerold en waarin CS Digital Media een belangrijk aandeel had. Wat maakte deze digitale DOOH-campagne nu zo bijzonder en onderscheidend? Een reconstructieve analyse in vijf bedrijven: Concept, mediamix, creatie, productie en resultaten.
Concept: Rembrandt voor iedereen
De Rembrandt-case van het Rijksmuseum en KPN werd gedragen door diverse mediabedrijven. Van online tot offline. Van de Online Company tot CS Digital Media. Al hun concept-uitingen stonden in het teken van het overkoepelende doel: Rembrandt toegankelijk maken voor heel Nederland.
In het Rijksmuseum was het eind 2014, begin 2015, opmerkelijk rustig. Maar achter de schermen werd hard gewerkt. En niet alleen aan een traditioneel museale uitstalling van schilderijen, tekeningen en prenten die de meester tussen pakweg 1652 en 1669 maakte. De ‘Late Rembrandt’ kende meerdere ‘lagen’ en doelen en uitgangspunten waarbij meerdere partijen betrokken waren.
Allereerst het Rijks en hoofdsponsor KPN zelf. Maar daarnaast waren bureaus als Mindshare en Kinetic (voor de planning van campagnes bij reguliere media, tv. Radio en print), de Online Company en niet in de laatste plaats MyAdbooker en CS Digital Media actief. Deze partijen droegen verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van een ‘smart mix’ van innovatieve, digitale technologie (offline en online) met state-of-the-art creaties en programmatic marketing (de activatie naar virtuele rondleidingen op de schermen van CS Digital Media). En wat uiteindelijk zou resulteren in enerzijds een ultieme illustratie van hoe een succesvolle videocampagne ingestoken kan en moet worden, en anderzijds een demonstratie van hoe uiteenlopende disciplines (creatie, sales, marketing, traffic) samenvloeien, elkaar aanvullen en versterken.
‘Het overkoepelende doel van de campagne was om KPN als hoofdsponsor van het Rijksmuseum de tentoonstelling Late Rembrandt toegankelijk te maken voor iedereen’, zegt CS Digital Media CEO Radjen van Wilsem. ‘Om dat te bereiken heeft CSDM de OV-netwerken op de metrostations in Amsterdam en Rotterdam ingezet. Met een digitale kunstgalerij wilden we daar enerzijds de “awareness” kant benadrukken. Anderzijds hebben we een etsie-app ontwikkeld waarmee we een interactief element aan de campagne hebben toegevoegd.
En niet onbelangrijk: beide concepten konden online – als viral – doorvertaald worden zodat een nog groter publiek kennis kon maken met de expositie. Voor ons bedrijf was het uniek dat we deze campagne “full service” hebben kunnen uitvoeren. Dat betekende dat we zowel bij het concept als bij het samenstellen van de mediamix betrokken zijn geweest. En dat we binnen die mediamix bovendien een nieuwe inkoopmethode konden toepassen, namelijk die van programmatic buying.’
Mediamix: Van sponsored stories tot interactieve tours
De Rembrandt-case viel vooral op door de veelzijdige en geïntegreerde inzet van diverse media. De pers besteedde speciale aandacht aan innovatieve elementen van de campagne. Bijvoorbeeld de activatie naar de virtuele rondleidingen op de digitale schermen van CSDM via MyAdbooker. Maar er waren meer elementen de moeite waard.
De Rembrandt-case viel vooral op door de veelzijdige en geïntegreerde inzet van diverse media. De pers besteedde speciale aandacht aan innovatieve elementen van de campagne. Bijvoorbeeld de activatie naar de virtuele rondleidingen op de digitale schermen van CS Digital Media via MyAdbooker. Maar er waren meer elementen de moeite waard. De slogan van de campagne ‘Er is zoveel meer dan de Nachtwacht’ verraadde al dat er achter de ‘fysieke’ tentoonstelling meer schuilging. Centraal stond daarbij een speciale KPN-Rembrandt-website. Ter ondersteuning daarvan is gekozen voor een geïntegreerde media-aanpak met als voornaamste doel het aanjagen van traffic. Via social content op Facebook en Twitter werd de aandacht getrokken voor de expositie en werden clicks voor deze site gegenereerd. Op de site vond vervolgens een verdiepingsslag plaats over de tentoonstelling. Onder andere via achtergrondinformatie over de werken, via rondleidingen met bekende Nederlanders als André Kuipers en Sophie Hilbrand en via een röntgentoepassing waarmee bezoekers met één muisklik het schilderij achter het schilderij konden ontdekken – in de tijd van Rembrandt werden doeken onder meer uit kostenoverwegingen vaak overgeschilderd.
Deze en nog veel meer online activiteiten (van take-overs en sponsored stories op relevante platforms tot interactieve, virtuele tours via een push up voor tablet en smartphone en online bannering) en consistent – in die zin dat alle uitingen direct gerelateerd waren aan de werken van Rembrandt – ondersteund door offline acties. Zo besteedde DWDD aandacht aan de Late Rembrandt, waren er tv- en radiospots met eerder genoemde Bn’ers, advertenties in landelijke en regionale dagbladen en op billboards en vond er een speciale aflevering van RTL Late Night plaats op het epicentrum van de hele campagne. Te weten het Rijksmuseum zelf. Notabene onder De Nachtwacht!
Tenslotte waren er Rembrandt-rondvaarten, Rembrandt-wandelroutes, Rembrandt-lezingen, Rembrandt-workshops en zelfs Rembrandt-schildercursussen. De expositie was overigens razendsnel uitverkocht met een recordaantal bezoekers van 520.698, maar door de online en offline ontsluiting heeft geen Nederlander Rembrandt in een relatief korte periode (12 februari tot en met 17 mei) hoeven missen. En dat is dan ook niet gebeurd, zoals uit metingen zou blijken.
Voor het eerst kan een nieuwe generatie kennismaken met het beste werk van een van de allergrootste schilders die Nederland heeft gekend’, verklaarde toenmalig Rijks-directeur Wim Pijbes. Mark Versteegen, directeur sponsoring van KPN, sloot zich hierbij aan door te melden dat KPN ‘met de kennis van ICT en digitale technieken de Late Rembrandt nog meer tot leven is gebracht. Heel Nederland kan genieten van Rembrandts kunst. Op deze manier voegen we als sponsor echt iets toe aan de beleving van deze bijzondere tentoonstelling.’ Versteegen benadrukt dat sponsoring niet alleen bestaat uit financiële ondersteuning. Maar dat vooral kennis en technologie de ambities van het museum ondersteunen. ‘Zo gebruiken museumgidsen iPads bij hun rondleidingen en vinden bezoekers bij deelcollecties iPads waarmee ze aanvullende informatie krijgen over kunstwerken. De veelgeprezen website van het Rijksmuseum wordt bovendien gehost door KPN (…) Minder zichtbaar, maar minstens zo belangrijk is een groot aantal innovatieve producten dat KPN levert op het gebied van telefonie, dataverkeer en –opslag. Hiermee helpen wij de strategie van het Rijksmuseum te verwezenlijken om een vernieuwend, state-of-the-art cultureel instituut te zijn voor de wereld.’
De vakpers, hoe kritisch vaak ook (en terecht), kon zich hier helemaal in vinden. John Goedegebuure schreef op 20 maart 2015 op de site Marketingfacts ‘Dat corporate sponsoring meer kan zijn dan het botweg aanprijzen van het productaanbod van de desbetreffende sponsor, bewijst KPN als hoofdsponsor van het Rijksmuseum en van de tentoonstelling Late Rembrandt met een diversiteit aan uitingen. De unieke eenmalige tentoonstelling wordt daarmee toegankelijk gemaakt voor de hele Nederlandse bevolking en bovendien wordt de rest van de wereld subtiel geconfronteerd met de “meesterlijke” mogelijkheden die ons “fantastisch land” (vrij geciteerd naar premier Rutte) biedt.’ Als innovatieve elementen noemde de pers geregeld de activatie naar de virtuele rondleidingen op de CSDM-schermen door MyAdbooker en de geanimeerde werken die in de CSDM-studio tot stand zijn gekomen.
Creatie: Animaties brengen Rembrandt tot leven
De studio van CS Digital Media ‘ontsloten’ 12 meesterwerken van Rembrandt voor 70 digitale abri’s in Rotterdam en Amsterdam. Ze deden dat met subtiele animaties. Hoe gingen ze te werk? Wat waren de uitgangspunten?
In de creatiestudio van CS Digital Media heerste een bijna serene atmosfeer omdat begonnen wordt aan een uitzonderlijke ‘tour de force’. Geheel in de stijl van het project geen hiphop (hier en daar glipt er een pizza en een petje doorheen, het zij ze vergeven), maar Vivaldi en geconcentreerde blikken. Op 27 inchschermen stonden onder meer beelden van De ‘Staalmeesters’, ‘Ruiterportret van Frederik Rihel’ en ‘Titus aan de Lezenaar’ te ‘knipperen’. ‘We hadden heel simpel en gemakzuchtig wat schilderijen van Rembrandt als statische posters op de schermen kunnen “plakken”. Maar dat zou de attentiewaarde, de ‘stopping power’ geweld hebben aangedaan.
We weten dat dynamiek van video toegevoegde waarde heeft en resulteert in meer aandacht dan een statisch beeld. Maar, het klopt we begonnen aan iets wat we op deze schaal nog nooit gedaan hadden’, zegt CSDM-art director Sebastiaan Hendriks. ‘Twaalf schilderijen van de grote meester Rembrandt voorzien van subtiele bewegingen, die dan vervolgens op 70 digitale abri’s in metrostations van Amsterdam en Rotterdam, maar ook op een speciale website te bewonderen zijn. We hebben weleens eerder een digitale kunstgalerie gemaakt. Maar dit was vanwege de extra applicaties die eraan verbonden waren toch van een heel andere orde. En het is Rembrandt, hè; de grootste Hollandse meester van de zeventiende eeuw. Hij mag zich niet in z’n graf omdraaien als-ie de resultaten zou zien.’
De eerste ‘layers’ met ontelbare punten worden met vaste hand om personages in de schilderijen getrokken, geactiveerd op een tijdlijn om zo minimalistische, maar smaakvolle animaties aan de werken toe te voegen. Je ziet een Staalmeester vloeiend, ‘slow en gentle’ een bladzijde van een boek omslaan. Je ziet op het ‘Ruiterportret van Frederick Rihel’ uit 1663 hoe het paard subtiel zijn benen buigt. Hoe na een spannende beeldopbouw de Bataven onder Claudius Civilis uiteindelijk de degens kruisen. En vergeet niet de strenge en priemende blik van Rembrandts zelfportret met twee cirkels die wordt voltooid met een vriendelijke knipoog.
Hendriks: ‘We wilden met onze animaties zo dicht mogelijk bij de essentie van het werk blijven. Geen kakofonie of polonaise aan bewegingen of wat voor toevoegingen dan ook. We hebben ook geen real time bewegingen gebruikt, maar juist slow motions om het mysterieuze van Rembrandts schilderijen te accentueren. Heel tijdrovend, zeker, maar het resultaat was ernaar. Hoewel ik moet toegeven dat het moeilijker was dan aanvankelijk gedacht. Dat komt omdat we een paar jaar voor dit project ook al een serie kunstwerken voor het Rijks hadden geanimeerd. Het ‘Stilleven met bloemen in een glazen vaas’ van Jan Davidsz de Heem en het ‘Melkmeisje’ van Johannes Vermeer om er een paar te noemen. Het grote verschil van deze werken met die van de Late Rembrandt was dat ze veel details bevatten en die van Rembrandt niet. De werken van Rembrandt waren vaak grof; een oog was bijvoorbeeld een ruwe streep. En dat valt veel moeilijker te animeren, het wordt al snel cartoonesk en dat was precies waar we niet op uit waren.’
Hoe dit ook zei, met enige overdrijving en kijkend door je oogharen zijn hier de woorden van de beroemde popart-kunstenaar David Hockney van toepassing bij de beschrijving van hoe een hedendaagse kijker de Rembrandt-tekening, een familieportret waarop een kind leert lopen, kan ervaren: ‘The trace of Rembrandts hand is still alive. Your eye can go back and forth between brown ink: (…) How rewarding this is, to move from the physical surface of the paper to its disappearance when you read the “subject”, and then back again. How many marvellous layers does this drawing have?’
De portee van Hockney? ‘Part of the alchemy of art (is), how an artist can transform one thing into another.’ En dat kan in dit geval ook gezegd worden van de professionele animaties die in de CSDM-studio zijn vervaardigd – misschien wel het meest in het oog springende onderdeel van de campagne, zonder andere minder zichtbare, maar minstens zo relevante, aspecten onder te waarderen.
Feit is dat miljoenen reizigers die wellicht zelf niet zo snel naar het Rijks zouden gaan en waarvan velen misschien nog nooit een Rembrandt in het echt hadden gezien, buiten de museum deuren, namelijk op metrostations, op een moderne manier werden geconfronteerd met de schoonheid van de oude meester. En zelfs, zoals later bij de inventarisatie van de effecten en resultaten van deze case zal blijken, onder meer door deze animaties werden aangezet toch eens zelf een bezoekje aan het Rijks te gaan brengen.
Productie: Hoe geef je Digital Out of Home ‘Stopping Power’?
Digital Out Of Home is een medium waarmee de aandacht van kijkers meestal in een fractie van een seconde ‘gevangen’ moet worden. Maar hoe doe je dat? Wat zijn de do’s en de don’ts?
De aandacht voor de animaties valt overigens ook te verklaren uit het feit dat de CSDM-studio zich door jarenlange ervaring terdege bewust was van een aantal conventies die specifiek gelden voor DOOH-schermen en van doorslaggevend belang zijn voor een goede videocampagne. Hendriks laat de belangrijkste kort revue passeren. ‘Sommige conventies klinken als enorme open deuren, maar je ziet in de praktijk dat veel uitingen door bijvoorbeeld verkeerd kleurgebruik, door verkeerde dynamiek (te druk, te opdringerig) en zwakke beelden totaal genegeerd worden. Vergelijk het met een journalist die het nieuws onthult aan het einde van een artikel van 3000 woorden. Hij weet dat-ie dat aan het begin moet doen, maar denkt de lezer leest toch wel door. Niet dus. Zo is het met DOOH min of meer ook. Voor je het weet, ben je de kijker kwijt. Bij visuals geldt: less is more. Liever één allesomvattend beeld dat de boodschap in één keer uitdraagt. Ze moeten verder “monumentaal’ groots en meeslepend zijn. Geen gepriegel, dat zien we al 2500 keer per dag. Tussen de 75 die wel worden opgepikt moet je zitten. En dat hangt natuurlijk ook samen met de kwaliteit van het beeld. Mijd de rommel die op social of op stocksites wordt gebruikt. Ze zijn inwisselbaar en dus onopvallend. Net zoals kleuren die de kijker eerder in verwarring brengen dan bij de les houden. Kleuren dragen een boodschap in zich: rood = aanvallen. Zorg dat de kleur bij de boodschap of brand past.’
‘Minstens zo storend is te snelle beweging waardoor je de focus van een uiting niet alleen uit het oog verliest, maar waardoor ook de herkenbaarheid verloren gaat. Beelden flitsen voorbij; je weet niet wat je ziet en weg is de kijker, terwijl je deze toch al in een split second moet zien te pakken. Wie op een metrostation langs een scherm loopt, moet in één oogopslag zien waar het over gaat, welke brand is het, welke boodschap wordt uitgedragen en door wie. Klassieke fout in de DOOH-sector is trouwens het doorzetten van online video. Het ritme, de opbouw en de tijdspanne sluiten volstrekt niet aan bij DOOH. Thuis op de bank is de situatie heel anders dan op een station. Vaak druk en bomvol herrie. Talking heads in beeld? Je verstaat ze niet, DOOH is nog meestal zonder geluid. Een pratende persoon roept alleen maar vragen en irritatie op.’
‘Extra versterkend voor een campagne is als deze location based is, dat wil zeggen aansluit bij de architectuur van de omgeving; figuurlijk, maar soms ook letterlijk. Je kunt op het scherm verwijzen naar objecten in de buurt van het scherm. Dat zorgt voor de zogenaamde schok der herkenning. Als laatste wil ik de mate van interactiviteit van een scherm noemen. Swipen, touchscreens, gestured based gaming en noem maar op. Ze vergroten de betrokkenheid van de kijker bij het scherm en zorgen dat ze er langer bij blijven hangen. Al helemaal als er iets te winnen valt. Ja, met al deze zaken hebben we bij Rembrandt voortdurend rekening gehouden.’ Hoewel er geen lineair causaal verband tussen de afzonderlijke conventies en de attentiewaarde valt vast te leggen, spreken de Rembrandt-cijfers in dit opzicht boekdelen. ‘Het publiek gaf de abri-uitingen gemiddeld een 7,8 op opvallendheid en sympathiciteit. De campagne heeft verder een out of home mediabereik gehad van 15.5 miljoen contacten’, zegt Van Wilsem. ‘En de animaties zijn viral gegaan. In twee weken tijd zijn ze 1 miljoen keer beken in 163 landen en 200.000 gedeeld via social media. Ook het maken van een #Etsie sloeg aan; 4251 foto’s werden verzameld op de website.’
Resultaten: Wat de cijfers zeggen over de doelstelling
Een case is uiteraard niet geslaagd zonder goede resultaten uit ‘harde’ metingen. Wat waren de belangrijkste bevindingen uit onderzoek?
Ook KPN en het Rijks boekten met de campagne uitstekende resultaten. De creatieve, geïntegreerde media-aanpak van de campagne en de daarbij behorende activatie zorgden ervoor dat de site 563.026 keer werd bezocht. Gemiddelde bezoektijd: 3.38 minuten! De awareness van KPN als hoofdsponsor van het museum steeg daarbij met maar liefst 20 procent. Bij 83% van de Nederlanders is de kernboodschap van de campagne daadwerkelijk onder de aandacht gebracht; 63% vond deze ‘geloofwaardig’ en 45% ‘relevant’. Ook onder klanten van KPN was een positief effect meetbaar. Klanten die de exclusieve avondopenstelling van het Rijks bezochten bleven langer klant. Sterker het aantal vertrekkende klanten daalde met 33%.
In het Rijks zelf was het gedurende de expositie een compleet gekkenhuis: 520.698 bezoekers. Maar ondanks de drukte kreeg de Late Rembrandt het fraaie rapportcijfer 8 toebedeeld. Opvallend gegeven uit de analyse van de bezoekers was dat 54% voor het eerst het Rijks bezocht en dat daaronder bijzonder veel jonge mensen waren. Deze cijfers tonen aan dat de doelstelling van zowel het Rijks als die van KPN, namelijk aandacht wekken voor één van de grootste kunstenaars van ons land, ruimschoots is behaald.
Post Scriptum
Rembrandt was in zijn tijd hoewel beroemd en vaak berooid zeker niet onomstreden. Het gebeurde geregeld dat een opdrachtgever een werk terugbracht omdat-ie dacht dat het nog niet ‘klaar’ was. Ook experimenteerde hij, zeker in zijn zelfportretten, naar hartenlust met lijnen en licht. Hij kraste met de achterkant van zijn penseel in de verf, legde klodders verf op het doek waardoor er bijna een 3D-effect ontstond. Een analogie van Rembrandt en DOOH is moeilijk te trekken, maar zijn – soms risicovolle – streven naar vernieuwing is iets waar DOOH in general, een voorbeeld aan zou kunnen nemen. ‘Practice what you know, and it will help to make clear what now you do not know’, tekende een leerling ooit uit Rembrandt’s mond op. De Rembrandt-case mag in dat opzicht gezien worden als een waardevolle aanzet die smaakt naar meer.
