Programmatic marketing heeft de toekomst, daar zijn de meeste experts het wel over eens. Met programmatic zijn consumenten online en realtime te targeten en naar wensen en behoeften geautomatiseerd te bedienen. Minder aandacht is er voor het feit dat programmatic ook de fysieke structuur van locaties, van shopping mall tot tankstation, ingrijpend zal gaan veranderen. Binnen CSDM is hier al wel een achterliggende visie voor ontwikkeld.

Rondom veel locaties zoals tankstations is ruimte die nu nog onbenut blijft of misschien wel op een ‘ouderwetse manier’ wordt ingevuld. Lees: een manier waaraan moderne, connected customers in hun eigen gepersonaliseerde customer journeys geen boodschap hebben. CEO Radjen van Wilsem schreef het al in zijn voorwoord: “Digitaal is geen medium, it’s a way of life and thinking.” Met alle sociale en economische consequenties van dien.

En ja, the future is always now, voegt CSDM-projectmanager Heloise Bien hier met een parafrase aan toe. “Technieken als programmatic marketing, personalised messaging en diverse analytische tools om het gedrag van een klant te analyseren, ja zelfs te voorspellen en op grond van het profiel wat je daarmee verwerft specifieke advertentie/contentslots en services en producten aan te bieden, zijn nu al inzetbaar. Wat nog gaat komen is de connected car waarmee je een klant niet alleen aan de pomp maar ook thuis en onderweg kan bereiken, maar ook hier is de kern dat je een klant door en door wil leren kennen en dat doe je door het verrijken van dataprofielen.”

Vanuit dat perspectief is het goed voorstelbaar dat sites, zeker als klanten in de toekomst elektrisch rijden en wat meer tijd bij een tankstation doorbrengen om op te laden, zelf aangepast gaan worden. “Een tankstation in de stad bedient bijvoorbeeld een andere doelgroep, meer business people, dan in een dorpje met bijvoorbeeld heel bewust levende mensen. Op die zaken pas je dan je station aan. Bij de één zorg je dat er een eco-markt is, terwijl je bij de ander ook een kapper, een schoonheidssalon en afhaalpunt voor pakjes hebt.”

Nu hebben sites vaak nog één formule voor iedereen, CSDM denkt dat dat gaat veranderen. Bij een tankstation is veel ruimte, een tankstation is makkelijk bereikbaar en je kan er goed parkeren. “Misschien wordt zo’n site wel een klein stadje. Hoe dan ook, het centrale uitgangspunt blijft dat je een klant zo goed leert kennen dat je hem of haar precies kan aanbieden waar hij of zij behoefte aan heeft. Ja, door de inzet van de technologie die ik net noemde, verandert de hiërarchie tussen klant en bedrijf ook. Een bedrijf biedt niet in general een product of dienst aan, maar door op grond van het dataprofiel en de feedback van klanten volledig gepersonaliseerd. De klant wordt weer echt koning.”