De ontwikkeling van Digital Out of Home gaat hard in Nederland. De nieuwe standaard wordt 4K, de markt beweegt richting programmatic en het aantal Out of Home-schermen groeit. Hoe ontwikkelt de DOOH-markt zich in andere landen? Sebastian op het Veld, Head of Programmatic bij MyAdbooker, praat ons bij over de ontwikkelingen in de Russische hoofdstad Moskou.

Moskou: voorloper in Rusland

‘Het eerste dat opvalt in de wereldstad Moskou is dat er niet heel veel schermen hangen in de buitenruimte. Er is een netwerk met digitale schermen in de bushokjes. Maar verder is er eigenlijk nog niet veel in de openbare ruimte. Alleen langs de snelweg hangen schermen. En dat zijn er dan ook direct een hele hoop.

Loopt Moskou achter op het gebied van DOOH? Rusland loopt eigenlijk in zijn geheel achter op het gebied van digitalisering van OOH. De stad Moskou loopt dan weer voor op de rest van Rusland: 80% van de “digital inventory” staat in de Russische hoofdstad. In andere grote steden in Rusland is dat veel minder. Laat staan in de buiten-stedelijke gebieden. Deze achterstand in het land is deels te verklaren, na de val van de Sovjet Unie was er een explosie aan merken en reclame. Elke muur in Moskou was beplakt met reclame. Tot eind jaren ’90. De overheid besloot toen alle buitenreclame te verbieden. Van de een op de andere dag was alle buitenreclame verdwenen. Jaren later werd reclame in de buitenruimte weer toegestaan. Alleen nu wel een stuk gestructureerder.’

Gigantische schermen langs snelweg

‘In Nederland kennen we grote DOOH-netwerken op de metrostations. Dat kom je in Moskou niet tegen. Daar wordt onder de grond alleen geadverteerd door culturele instellingen. Opera’s en theaters. Wel op kleine pamfletten. Verder is er van een commercieel advertentiemodel geen sprake. Dat mag ook niet van de overheid. Moskou heeft één van de mooiste metronetwerken ter wereld; grote hallen met veel decoratie. Daar mag niemand aankomen.

Het vetste scherm dat ik gezien heb, hangt pal naast de snelweg. Op een kantoor van Samsung – 27 verdiepingen hoog – hangt een gigantisch scherm over de hele lengte van het pand. Van een kilometer afstand is het scherm te zien. Daar draaide een campagne van de nieuwe Samsung telefoon.’

Yandex, ISR & Programmatic

‘In Moskou was ik uitgenodigd op de ISR-beurs om te spreken over hoe wij omgaan met programmatic in Nederland. Cases uitleggen, kansen in de markt aanstippen en uitleggen hoe we proberen van DOOH een online product te maken. Op de beurs sprak ik met Yandex, de Google van Rusland. Dit bedrijf doet werkelijk alles in Rusland. Van een Uber-achtige taxiservice en zoekmachine tot een webmail en eigen nieuwskanaal. Het is een enorm bedrijf. Ze onderzoeken nu hoe ze programmatic in Out of Home willen inzetten en toepassen. Rusland heeft nog geen platform of een SSP voor DOOH. Het moet allemaal nog opgezet worden.

Op het gebied van DOOH liggen natuurlijk kansen in een wereldstad als Moskou. Dan moet er wel ruimte zijn om te investeren in de markt; qua tijd en energie. Het bereik in Moskou is enorm, er zijn nog niet veel schermen en een centrale inkoop ontbreekt. Mogelijkheden te over. In Nederland bestaan veel wetten en regels over het gebruik van schermen in de buitenruimte. Dat ontbreekt totaal in Rusland. Het is daar allemaal niet zo strak geregeld. Neem het immens grote scherm van Samsung langs de snelweg. Zo’n scherm gaan we niet snel in Nederland zien. Daar ligt ook een van de mogelijkheden van Rusland. Gigantische schermen! In Moskou wonen 12 miljoen mensen. Qua bereik is daar heel veel te winnen. Het is de investering waard omdat het bereik groot is. Dat lukt in Nederland niet zo snel.’

Toekomst?

‘Moskou is nog niet klaar voor programmatic Out of Home. Dat gaat wel komen. Als MyAdbooker hebben we een sterk systeem, er is weinig concurrentie en er zijn veel mogelijkheden in veel landen. Alleen de uitdaging met programmatic Digital Out of Home is dat de hele markt mee moet werken. De inkoopmogelijkheden, de kennis, de toegankelijkheid (welke DSP’s beschikbaar zijn). Deze marktbewerking kost gewoon tijd. In Nederland duurde het dik twee jaar voordat we stabiel campagnes draaiden. En de Nederlandse markt heeft nog steeds veel aandacht en bekendheid nodig om te groeien. Laat staan om vanuit Nederland hetzelfde op te zetten in Rusland. Dat zijn grote uitdagingen.’