Adverteren als doelgroep aanwezig is
‘Ik ben Data, Analytics & Programmatic Executive. Dat is een hele mond vol. Het houdt in dat ik druk ben met het zoeken en koppelen van databronnen en die voor inkoopdoeleinden te gebruiken. Digital Out of Home wordt steeds belangrijker bij Kinetic. Voor de meeste klanten kopen we nog steeds op de traditionele manier in; per week of maand. We zien dat het verschuift naar programmatic. De automatisering van het inkoopproces maakt nieuwe manieren van segmentatie mogelijk.
De inkoop voor online reclame is overgestapt op programmatic. Vergelijkbare veranderingen zie je nu ook komen bij DOOH. Bij het inkopen op een vastgestelde periode heb je te maken met veel ‘waste’. Het belangrijkste is om je doelgroep te bereiken. Steeds vaker beslissen we om niet de hele dag of week in te kopen, maar juist op dagdelen dat de doelgroep aanwezig is. Meten met schermviews is dan het idee. Programmatic biedt daar de mogelijkheden voor.
Verandering van denkwijze
Onze klanten vinden programmatic over het algemeen heel gaaf, maar ook nog wel spannend. Het is een ingewikkeld verhaal en de ontwikkelingen gaan snel. Programmatic buying brengt een nieuwe manier van denken en werken met zich mee. Veel adverteerders denken nog: “Ik wil die week zichtbaar zijn”. Het moet makkelijker worden om te denken: “Ik wil zichtbaar zijn als mijn doelgroep er is.” Het is drastische verandering in denkwijze en daar helpen we onze klanten graag bij.
‘Via programmatic kunnen advertenties eenvoudig toegespitst worden op bepaalde tijdsmomenten’
Real Time Bidding (RTB) zorgt ook voor complexiteit. Daardoor haal je niet altijd de hoeveelheid inkopen die je op een dag wilt halen als adverteerder. De hoogste bieder wint en krijgt de uitzendtijd. Dat is wel eventjes wennen. Fixed prices lijken te gaan verdwijnen. Als een adverteerder zichtbaar wil zijn bij sneeuwval weet je dat dit schaarse spots zijn. Je moet dan een hoger bod plaatsen om de kans op zichtbaarheid zo groot mogelijk te maken.
De “waste” willen we zoveel mogelijk reduceren. Zorgen dat je aanwezig bent als de doelgroep er ook is. Onze campagne voor automerk Ford is daar een perfect voorbeeld van. Op digitale schermen langs de snelweg lieten we het nieuwste bus van Ford zien. De advertentie was te zien op het moment dat er veel busjes op de snelweg aanwezig waren. De momenten dat er geen busjes op de weg aanwezig waren hebben we geen mediaruimte ingekocht.
Programmatic maakt boodschap relevanter
Naast dat de inkoopmomenten veranderen wordt de insteek van campagnes ook anders. Zelf ben ik veel bezig met het koppelen van systemen en data. Constant zoeken we naar nieuwe databronnen die net wat meer vertellen over de voorkeuren van de doelgroep. Die moeten goed in een systeem gebracht worden om daarmee te kunnen inkopen. Allemaal om het moment van inkopen zo relevant mogelijk te maken.
‘Programmatic zorgt ervoor dat adverteerders en mediabureaus anders moeten gaan denken’
Aan de andere kant proberen we de boodschap aan de relevantie van het moment te koppelen. Bij papieren posters wordt op een vastgestelde periode een vastgestelde boodschap gebracht. Je wilt juist dat de boodschap zo relevant mogelijk is. Via programmatic kan je eenvoudig uitingen toespitsen op een bepaald tijdsmoment. Deze dynamische uitingen zorgen ervoor dat de adverteerder er veel meer uitspringt. Het is belangrijk om je bezig te houden met wat de consument aanspreekt en belangrijk vindt. Voor ING hebben we een campagne gedraaid tijdens filevorming. De boodschap was: “Wij zorgen dat je direct vooruit kan.” Verwijzend naar hun razendsnelle krediet-check.’
Kinetic
Kinetic is een wereldwijde Out of Home media-adviseur. Het bedrijf is een specialist op het gebied van inkoop en planning van buitenreclame. Daarbij wordt gebruik gemaakt van allerlei verschillende databronnen en technologieën. ‘Het plaatsen van mooie campagnes voor onze klanten is de core business. Verder zijn we druk met innovatie. We willen vooroplopen in de markt om onze adverteerders zoveel mogelijk kansen te bieden’, vertelt Aaron Spijkers, winnaar IAB-award Rising Programmatic Star. ‘De inkoop van media verandert. Daar probeer ik onze klanten op voor te bereiden.’
