“Wanneer komen de investeringen in digitale vlakken in buitenreclame eigenlijk op gang?” vroeg een marketeer recent aan mij. Ik nam notie van deze opmerking, maar tegelijk schoot door mijn hoofd dat niet iedereen reist met het openbaar vervoer en/of tankt bij Shell, want dan kom je onvermijdelijk één van onze 7000 digitale schermen tegen. Het gaat hier kennelijk om een marketeer die wij gemist hebben in de moderne customer journey. Of ligt het aan de beleving dat een scherm pas buitenreclame is, als deze in de file zichtbaar is? Zelf denk ik dat deze marketeer in de fast moving consumer goods zit, in Amsterdam-Zuid woont en op de fiets naar zijn werk aan de Zuidas gaat. Hoe het ook zij, dit voorbeeld geeft aan dat nog maar al te vaak uitgelegd moet worden dat twaalf jaar (!) digitaal transformeren heeft geleid tot nieuwe digitale opties.
Deze eerste editie van CSDM Magazine laat zien hoe pionieren is uitgemond in een digitale vijver – een waar ecosysteem – van vier bedrijven binnen CS Digital Media (CSDM): buitenreclame, technologie, creatie en programmatic buying. Het digitale buitenreclamebedrijf verleent met onder andere adaptive planning en data services aan efficiënt denkende adverteerders. De mediatechnologietak werkt met Shell aan smart retail oplossingen om de fueling experience te moderniseren. De CSDM-studio creëert met video’s en digitale reclameconcepten beleving in de customer journeys. Ten slotte staat MyAdbooker, programmatic & automated buying solutions voor outdoor en online media buying, garant voor integratie, optimalisatie en targeting in campagnes.
Vandaag de dag zou ik wel eens iemand onder de 50 jaar willen ontmoeten die niet gelijk online gaat op platforms als Google en Marktplaats met een relevante vraag of iemand anders vraagt dit te doen. Ik wil hiermee zeggen dat online search, de micromoments zoals Google dat aanduidt, een major change in onze mediaconsumptie heeft veroorzaakt, terwijl deze verandering de lineaire televisiekijkers – lees ouderen, in elk geval geen jeugd – als doelgroep tegelijk weer beter definieert. Kan de adverteerder hiermee overweg? Verrassend genoeg wel in de online wereld, maar minder in de offline wereld. In de online wereld probeert men namelijk de wensen en behoeften van de connected customer die veel zaken regelt met zijn smartphone en van wie het profiel via dat apparaat herkenbaar is, te begrijpen. Wat doet de connected customer als zijn auto stuk is? Hij surft naar Google. Hij zoekt nieuwe banden? Google!
Voor adverteerders blijft het nog een uitdaging om in de mix van online en offline een consistent verhaal over zijn boodschap te vertellen, want campagnes zijn nog steeds of analoog of digitaal. Online spreekt over video en banners, analoog over tvc, abri’s en billboards. CSDM is om die reden geëvolueerd tot een bedrijf dat, zowel op uiting als inzet, ook analoog naar digitaal kan vertalen. En daar past één strategie bij, en dat is wat CSDM met MyAdbooker doet, programmatic marketing. Dat betekent dat alle mediatypes, alle data en technologie worden geïntegreerd. Programmatic marketing is een containerbegrip. Je kan het op verschillende manieren afpellen, bijvoorbeeld tot de instrumentele technologieën die CSDM toepast, maar in de kern draait alles om programmatic marketing.
Even terug naar de marketeer waarmee ik dit voorwoord begon. De man dus die benadrukt dat marketing nu pas echt digitaal transformeert, terwijl CSDM al twaalf jaar voor de volle honderd procent gericht is op digitale media en digitale conceptontwikkeling. Het is een schrale troost voor wie bedenkt dat het ook ‘pas’ 36 jaar geleden is dat Philip Kotler zijn beroemde ‘Principles of Marketing’ publiceerde. Kotler leverde toen het eerste echte marketing-ABC gebaseerd op het beïnvloeden van menselijk gedrag tot koopgedrag.
Vandaag de dag verandert digitale marketingtechnologie de wereldwijde markt, een markt waarin consumenten en apparaten data leveren over hun eigen gegevens en behoeften. Consumenten zijn uitgegroeid tot individuen geleid door leeftijdsgenoten in plaats van doelgroepen met een algemeen profiel. Om die reden is CSDM een officieel geregistreerd dataverzamelaar geworden. In die functie kunnen we anonieme doelgroepstromen identificeren en de privacy van consumenten waarborgen. Minstens zo belangrijk is het lidmaatschap van CSDM van de Open Society Foundation (OSF) van de EU, waardoor we toegang hebben tot urban safe dataplatforms in Europa die onder toezicht door een reeks grote bedrijven gebouwd worden.
Waar staan in 2025? We veranderen elke dag wel iets in ‘business as usual’, maar we leren ook veel van de fundamenten die we tot nu toe hebben opgebouwd in onze mediatechnologiebedrijven of in andere industrieën.’ Digitaal is geen medium, it’s a way of life and thinking’ geworden en vereist kennis van de fundamenten van de digitale transformatie in onze maatschappij. Het gaat over de gewoonten van connected customers, over nieuwe manieren van smart- en programmatic marketingdenken. Het gaat kortom over het opnieuw uitvinden van onszelf.
Ik denk dat we in 2025 geleerd hebben hoe wel en hoe niet om te gaan met onze data. Consequentie? Als consument sturen we de maatschappij op grond van onze behoeften met onze eigen data. Voorbeeld. Mijn wasmachine. Die wordt geladen om een was te gaan draaien en ‘denkt’ hé, ik moet een bid laten doen op de energie die ik nodig heb. Wie geeft mij de beste prijs? Hetzelfde gebeurt met een auto als het gaat om brandstof en verzekeringen. We leven dan in een transactie gestuurde maatschappij met assisted economic decisions, klinkt misschien ingewikkeld, maar het betekent dat mijn device bijvoorbeeld aangeeft dat ik onderweg naar België ben en dat alles is geregeld; verzekeringen en alles wat erbij hoort. Dat is de kern van programmatic, veel transacties die wij nu nog dagelijks moeten uitvoeren worden voor ons gepersonaliseerd georganiseerd. Programmatic maakt ons leven dus alleen maar gemakkelijker. Zoeken zoals in 2015 is ouderwets. De network society is in 2025 een realiteit, je plugt in op een netwerk en jouw identiteit zit in het collectief; wie je bent en wat je gaat doen, wordt ‘neurologisch’ geregeld.
Dus over pakweg tien jaar? Dan heeft de consument meer macht en moeten wij ons als mediabedrijf afvragen hoe we dat faciliteren. Antwoord? Transactie georiënteerd denken, kortom programmatic. Ik geef weer een autovoorbeeld. Stel je rijdt op de weg en je hebt nog maar tien liter aan brandstof, dan zal een bedrijf – bijvoorbeeld Shell – op jou gaan ‘bieden’ om te tanken. De auto gaat vervolgens onderhandelen en rijdt automatisch de route naar de plek met de beste prijs. Ik kan niet wachten tot het zover is.