Combinatie radio & DOOH
‘Als Display Director is elke dag anders. Van campagnes opzetten en optimaliseren tot een strategie in elkaar draaien. Mijn focus ligt volledig op programmatic. Online (display/video), mobile en natuurlijk Digital Out of Home. Binnen mijn team ben ik degene met een technische achtergrond. Voor nieuwe projecten, tests en bij het vinden van technische oplossingen word ik vaak aangehaakt. Dat gaat van creaties die niet werken tot het kiezen van de juiste DSP.
‘DOOH combineren met andere mediatypen is nu de ultieme manier om progammatic buying in te zetten in de buitenruimte’
Met Digital Out of Home zijn we een jaar geleden gestart. We hebben verschillende tests gedraaid. Werkt de technologie? Dat hebben we eerst gecontroleerd. Onze mooiste DOOH-campagne tot nu toe was voor Centraal Beheer. Op masten langs de snelweg was de uiting te zien. Bij filevorming en op drukke tijdstippen werd de commercial ingeboekt. Het mooie was ook dat we radio en DOOH combineerden. Als de commercial op de radio was te horen, schakelden de schermen ook direct in op de Centraal Beheer-uiting. Dat is een manier om DOOH via programmatic optimaal te benutten.
‘Programmatic positief ontvangen’
Iets vertellen over de effecten van de DOOH-campagne is nog lastig. Bij online campagnes zien we direct resultaat door clicks. Bij DOOH is op dit moment nog niet zoveel data beschikbaar. Wel konden we zien dat tijdens en na de campagne de website van Centraal Beheer vaker werd bezocht. Alleen dat kan natuurlijk meerdere redenen hebben. De verwachting is natuurlijk wel dat de uiting hieraan heeft bijgedragen. Het is mijn rol om de klanten daarover te informeren en adviseren.
Hoe kijken klanten naar programmatic? Velen zien het als iets positiefs. Als bedrijf zijn wij heel veel bezig met het definiëren van de doelgroepen van klanten. Op grond daarvan bepalen wij de advertentie-inzet. Programmatic is daarvoor de ideale manier om advertentieruimte in te kopen. We proberen zelf de doelgroep van onze klanten te vangen in audiences. Op die manier willen we zo dicht mogelijk bij de doelgroep van de klant komen. Dat is een deel van de kracht van programmatic. Je zit midden in de doelgroep. Het grootste voordeel van programmatic is dat je op schaal je doelgroep kan bereiken. En op de meest kostenefficiënte manier. Daar is iedereen natuurlijk naar op zoek en wij ook.
‘Cookiewet even slikken’
In mei wordt het even slikken. Het wordt dan een stuk lastiger voor programmatic. De cookiewet maakt dan plaats voor een Europese variant. De Europese Unie denkt dat de privacygevoelige informatie van gebruikers, in dit geval de klanten, beter beschermd moet worden. Dat wordt een grote beperking voor programmatic op onlinegebied. Het internetverkeer kan minder goed gevolgd worden. DOOH krijgt minder last van de nieuwe regelgeving. Uiteindelijk gaat het erom welke persoonsgegevens DOOH gaat opslaan en gebruiken. Als straks de connectie met mobiele apparaten gemaakt gaat worden, komen de problemen met de nieuwe cookiewet vanzelf. Maar zolang het alleen om het tellen van bezoekersstromen gaat, is er niet veel aan de hand.
‘Hopelijk worden DOOH en de smartphone snel aan elkaar gekoppeld’
Langzaamaan zetten we steeds meer campagnes in op DOOH. Hopelijk breiden we dat dit jaar nog verder uit. Sommige DOOH-partijen willen niet in programmatic stappen. Nummer één reden is prijs. Ze verwachten minder te verdienen. Dat is een kortzichtige kijk op de toekomst. Programmatic is de toekomst. Trouwens valt het met de prijs ook mee. Schermeigenaren kunnen altijd zelf hun bodemprijs bepalen.
Ondanks de nieuwe cookiewet hoop ik dat DOOH en online samensmelten. Langs schermen in de buitenruimte lopen heel veel mensen. Maar meer informatie hebben we vaak niet. De eerste stap zou zijn om DOOH te koppelen aan je smartphone. De droom is als tv en radio ook programmatic beschikbaar worden. Dan kunnen we het ultieme pad uittekenen.
Omnicom Media Group
Marco Bar werkt al 4,5 jaar bij Omnicom Media Group (OMG). Het is de media services divisie van Omnicom Group inc., een wereldspeler op het gebied van adverteren, marketing en corporate communicatie. De belangen van meer dan 5000 klanten in meer dan 100 landen worden behartigd. ‘Onze klanten zijn heel divers. Van fast moving consumer goods tot automotive. Grote klanten zijn McDonalds, Ziggo en Renault.’
