De toekomst van Digital Out of Home (DOOH) ziet er rooskleurig uit. De bestedingscijfers laten een stijgende trend zien. De markt lijkt er klaar voor. Maar er valt nog veel te winnen. En ook te overwinnen. CSDM dataspecialist Sten Ouderdorp maakt de balans op. Wat zijn de kansen? Waar liggen de obstakels?
Out of Home (OOH) neemt al jaren een stabiele vijfde plek in binnen het totale pallet aan mediabestedingen. Binnen OOH heeft DOOH in Nederland, net als in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, nu een aandeel van zo’n 12 procent. Vergeleken met landen als Engeland (43 procent), waar experts overigens verwachten dat DOOH binnen twee jaar de papieren postermarkt voorbij zal streven, en China (35 procent) is dat relatief weinig. Maar door de snelle digitalisering van analoge schermen komt daar binnen afzienbare termijn verandering in.
Afgezet tegen 2015 groeide het aantal digitale schermen in 2016 met maar liefst 340 procent. Bestaande digitale schermen worden uitgebreid en doorontwikkeld. Dat zorgt voor een ruimere inzetmogelijkheid voor adverteerders. Een gunstig voorteken. Verder zorgen de economische groei en de toename van consumentenactiviteit en –mobiliteit ervoor dat meer consumenten DOOH-campagnes zullen waarnemen. Dat maakt het plaatje van veelbelovende randvoorwaarden voor (D)OOH rond.
Vier procent groei
Volgens onderzoek van mediabureau Kinetic telt Nederland nu inclusief DOOH grofweg zo’n 8000 ‘objecten’. De verwachte groei van alle mediabestedingen binnen de sector zal in 2017 minimaal 4 procent bedragen en uitkomen op een slordige 180 miljoen euro. (Bronnen Kinetic Handboek 2016-2017, Outlook Magna 2017). Daarbij moet wel aangetekend worden dat premium netwerken met kwalitatief hoogwaardige beeldschermen op high traffic locaties het meest zullen profiteren.
Uit een analyse van consultancybureau PWC blijkt dat ook de jaren daarna de groei binnen DOOH, ten koste van OOH, zal doorzetten. Exterion maakte zelfs al bekend vanwege dalende inkomsten en torenhoge exploitatie- en precariokosten, geen billboards meer aan te bieden. In 2019 zou al 40 procent van de bestedingen die nu nog naar OOH gaan, zijn gekapitaliseerd door DOOH. De groei zou, volgens PWC, in Nederland nog eens extra hoog kunnen uitvallen vanwege de opgebouwde voorsprong op het terrein van programmatic. Mediabureaus hebben al kenbaar gemaakt dat zij in 2018 50 procent van de advertentiebudgetten geautomatiseerd willen inkopen. Dit omdat zowel prijsvoordelen voor adverteerders oplevert als ook de effectiviteit en efficiency verhoogt.
Remmende factoren
Is dan alles rozengeur en maneschijn voor DOOH? Zeker niet. Hein Asser, contracting director print en out of home bij Magna, ziet wel degelijk obstakels die de verwachte groei kunnen remmen en de gunstige randvoorwaarden kunnen elimineren.
Iedereen, van adverteerders tot exploitanten, is positief gestemd over de potentie van DOOH, stelt Asser. ‘Tegelijkertijd roept dat de vraag op: als de hele markt gelooft dat alles versneld digitaliseert, wat houdt die digitalisering dan toch tegen? De hele commerciële markt wil versneld digitaliseren, maar de snelheid wordt bepaald door de zwakste schakel: vergunningen, concessies, bestuurlijke procedure-instanties en tegenstrijdige maatschappelijke agenda’s. Realisme gebiedt te zeggen dat groei op grote schaal van DOOH nog wel een paar jaar zal duren.’ Een andere factor die DOOH parten kan spelen en eigenlijk al speelt is de weerstand bij OOH-exploitanten en media buying agency’s tegen programmatic. OOH-exploitanten vrezen voor omzetverlies door dalende prijzen per scherm, terwijl deze agency’s bang zijn dat hun kosten zullen stijgen omdat ze de grip op het inkoopproces verliezen.
‘Mobile only’
Hoe dit allemaal ook zij, wat de reikwijdte hiervan ook precies moge zijn, stelt Asser. Toch heef DOOH de weg naar volwassenheid ingeslagen en zal vooral door de inzet van innovatieve technologie, waaronder programmatic, zich blijven ontwikkelen. Kansen liggen er nog te over waar het gaat om het leggen van verbindingen en combinaties met online platforms. Er zijn voorbeelden waarbij een uitgekiende mediamix van OOH, televisie en print zorgde voor een extra van ruim 3 procent.
Door flexibilisering (lees adverteerders de mogelijkheid geven om op het juiste moment, op de juiste locatie en gericht op een specifieke doelgroep hun verhaal te laten vertellen), het toevoegen van waardevolle data aan proposities als ook het in kaart brengen van consumentenverplaatsingen via o.a. GPS en het vastleggen van hoeveel consumenten daadwerkelijk hebben waargenomen o.a. via eyetrackingonderzoek, zal de waarde en relevantie van het medium DOOH aanzienlijk toenemen. Maar er is meer. En dat heeft alles te maken met de revolutionaire populariteit en het intensieve gebruik van de smartphone.
Vier op de vijf Nederlanders ofwel circa 11 miljoen (86 procent!) heeft zo’n apparaat. ‘De smartphone is als een Zwitsers zakmes’, zei Google-topman Larry Page al eens, doelend op de veelzijdige toepassingen. We gebruiken de smartphone in toenemende mate als eerste bron voor nieuws, entertainment en het onderhouden van contacten via e-mail en social media. Maar ook voor het meten van onder meer onze gezondheid en sportprestaties als ook het ‘filen’ van ons leven met foto’s en video’s en het invullen van vrije tijd met spelletjes, het lezen van boeken en tijdschriften en last but not least het regelen van financiële zaken; overal rukt de smartphone op. Larry Page zag het in 2014 al aankomen: ‘We are no longer in a mobile first world, we are in a mobile only world.’
Source: Ghost in the Shell
DOOH als maatwerk
Belangrijk is dat 85 procent van de smartphonegebruikers hun mobiel ook veelvuldig ‘on the road’ activeert en daardoor waardevolle sociale en geografische dataverkeer genereert, waarmee DOOH zijn voordeel kan doen door nauwkeuriger, gerichter en realtime in te spelen op specifieke doelgroepen, zowel nationaal als lokaal. Lokale retailers zijn bijvoorbeeld niet gebaat bij nationaal bereik maar juist bij plaatselijke, betaalbare penetratie en activatie, terwijl grote merken qua doelgroep (welstandsklasse, forenzen e.d.) ‘breder’ maar qua moment, locatie en frequentie flexibeler kunnen inhaken bij bepaalde verkeers- en weersomstandigheden. Denk aan ijs-, hooikoorts en zonnebrillenfabrikanten bij warm weer of in de winter aan last minutes naar de zon, bioscoopfilms, chocolademelk en rookworsten. DOOH als ‘maatwerk’ kortom met als bijkomend voordeel dat mediaplanners en adverteerders het proces zelf kunnen controleren en sturen.
Een extra sprong voorwaarts van het medium is tenslotte te bereiken door interactie te genereren tussen digitale schermen en ‘mobile only’-passanten. Scan een code, maak via een app contact met bluetooth of check een url en ontvang informatie over producten en diensten, aanbiedingen, kortingscoupons enzovoorts. Offline en online lopen hier naadloos in elkaar over en biedt adverteerders de gelegenheid doelgroepen exact en optimaal te targeten.
De kernwoorden van DOOH worden al met al personalisatie, interactie en activatie. Het uiteindelijke doel van DOOH moet met andere woorden niet zo zeer gezocht worden in digitalisering an sich en/of het uitbreiden dan wel uitrollen van digitale netwerken. De succesfactor lijkt er veel eer gelegen in dat adverteerders meer rendement, meer effectiviteit en in markttermen meer ‘waar’ voor hun campagnebudgetten krijgen.
Foto bron: Artur Sadlos
