Tablet, smartphone, pc en digitale schermen ‘on the road’ – in winkels, tankstations en het openbaar vervoer. Digitale technologie is een niet meer weg te denken onderdeel van de lifestyle van consumenten. Tegelijk stelt het mediabedrijven voor een nieuwe uitdaging: hoe zorg ik dat mijn content de aandacht trekt? CSDM heeft daarvoor een pallet aan “stopping power-tools en -applicaties ontwikkeld”.

Kwaliteit

CSDM zendt sinds jaar en dag kwalitatief hoogwaardige programmeringen uit op verschillende netwerken. Van openbaar vervoer tot tankstations en scholen en in verschillende formats. In de regel bestaan deze uit een mix van commercials, branded en editorial content (nieuws & entertainment). Het uitgangspunt daarbij is occasion based. Dat wil zeggen dat CSDM via haar digitale schermen de hele dag door met naar tijd, plaats en doelgroep toegesneden content in contact staat en contact zoekt met consumenten. ‘s Morgens in het openbaar vervoer en bij tankstations, ’s middags in bedrijven, scholen en supermarkten en ’s avonds onder andere in sportscholen en –clubs.

Aan de content stelt CSDM hoge eisen om de attentiewaarde en daarmee het bereik van de schermen te garanderen. Voor de productie en ontwikkeling van deze dynamische content baseert CSDM zich op conventies die voortkomen uit internationaal onderzoek (eyetracking).

Waardering

Zo blijkt er een causaal verband te bestaan tussen hoe consumenten content waarderen en de mate waarin advertising beklijft: hoe meer content kijkers ‘pakt’ (stopping power) c.q. informeert/inspireert/verleidt e.d. hoe langer en dieper commercials zich nestelen in het korte en zelfs lange termijn geheugen, blijkt uit Duits neurologisch onderzoek “The study showed that neuro activation in the beholders brain can be significantly increased if the advertisement is appropriately placed within a suitable programme of editorial content.”

Het ‘inhoudelijk gewicht’ als ook de zogenoemde ‘conversation value’ van content zijn verder bewezen succesfactoren. Content wordt gezien als veel meer dan ‘wachtverzachter’ alleen; het is in toenemende mate  een serieuze nieuws- en informatiebron en concurreert derhalve met andere (digitale) media. Een en ander staat of valt wel met het actuele karakter van de content (hoe actueler, hoe meer impact), de ‘conversation value’ (hoe relevanter voor een doelgroep,  hoe hoger de attentiewaarde) en de wijze waarop deze wordt geprogrammeerd.

“Als ik 10x hetzelfde zie voorbij komen, dan verlies ik mijn interesse”, vertelde een kijker op metrostation Beurs in Rotterdam aan een CSDM-redacteur eens. “Gelukkig is dat hier niet het geval, ik blijf dus kijken.”

Innovatie

Bij het vergroten van de attentiewaarde maakt CSDM ten slotte veelvuldig gebruik van nieuwe technologie. Hierbij wordt steeds vaker gekozen wordt voor een geïntegreerde aanpak van diverse media en applicaties. Denk daarbij onder meer aan social media, face recognition, en augmented reality (games). In de ‘stopping power’-strategie van CSDM speelt (sociale) interactie in uiteenlopende vormen een belangrijke rol. Experts als Neil Morris (Grand Visual) wijzen niet voor niets op de effectiviteit van interactive contentmarketing.

Neil Morris: “Soms zie ik dingen op DOOH-schermen voorbijkomen, die ‘over the top’ zijn. Ik snap die keuze wel. Via DOOH wil je de aandacht vangen van zoveel mogelijk voorbijgangers. Zelfs als die voorbijgangers met iets anders bezig zijn, met hun smartphone bijvoorbeeld. Maar jezelf overschreeuwen kan je je eigen campagne en een DOOH-scherm kapotmaken. De schade van slechte of te agressieve content is echt enorm.

Met interactieve content of die nu commercieel of editorial is kan je consumenten juist nog dichter op de huid zitten, tenminste als je het goed doet. Het moet op een prettige, actuele en zinvolle manier gebeuren. Je moet mensen nieuwsgierig maken. Probeer dus sympathiek, innemend en verrassend te zijn. Wees onderdeel van het dagelijkse gesprek, zoals dat op sociale media plaatsvindt of daag ze uit om iets te doen of laat ze iets winnen. Schiet geen fantasieloze boodschappen af. Zodra de Facebook-generatie opdringerige content op een scherm ziet die bovendien niets toevoegt, krijg je geen tweede kans. Ze zullen niet meer kijken, hoeveel moois je er vervolgens ook voor of achter hebt geprogrammeerd. Voor hen geldt: alternatieven zat.”

Aanpak

CSDM heeft deze interactieve aanpak in de praktijk al herhaaldelijk op een speelse (‘gamication’ en ‘gesture based’), creatieve en onderscheidende manier gestalte gegeven. Zo was het in de Rembrandt-spectacular voor KPN mogelijk om jezelf na te laten tekenen als de grote kunstenaar. Of wat te denken van het swipen van je eigen ideale keuken, het besturen van een vliegtuig naar je favoriete wintersportbestemming, penalty’s nemen in een echt stadion (augmented reality). Met interactieve abri’s uitgerust met Kinetic-camera’s laat CSDM consumenten merken en campagnes live beleven. waardoor een effectieve, nieuwe dimensie wordt toegevoegd aan Out of Home.

De ‘stopping power’ van deze applicaties wordt extra groot als deze mobile connected is. Wat is er leuker om op via een scherm een selfie te maken met je favoriete dj en deze vervolgens te delen op andere platforms? Maar de interactie met smartphones biedt meer, specifieke doelgroep gerelateerde en zelfs personalised, mogelijkheden. Met speciale tools zijn live feeds te pushen met actuele content over sportwedstrijden, evenementen en andere trending topics, maar ook actiematige content als kortingen (last minutes) en persoonlijke koopadviezen zijn op deze manier te versturen. Uiteraard is dit een greep van middelen die nu al realiseerbaar zijn. De afdelingen Studio en Development van CSDM zijn voortdurend op zoek naar nieuwe, innovatieve toepassingen onder het motto ‘The Future is The Beginning’.